爱美之心，人皆有之。科技的发展让大家不但要美，还要美得“高级”。如今，新颖、时尚的个人护理和美容健康类小家电越来越多地出现在大众视野中，成为闺蜜圈中好物分享的新宠，卷直发棒、电吹风、美容仪、洗脸仪、剃毛器。从头到脚，从清洁到抗衰老，品类繁多，让人眼花缭乱。

2021年，“颜值经济”崛起，美容个护电器行业迎来发展风口，许多大品牌更是凭借明星达人们的带货，在各大社交平台、真人秀等节目上，狠狠地刷了一波存在感。

市场火热，前景巨大

在“她经济”新业态下，人们的生活观念逐渐转变，在随心生活的同时，更加注重健康和自我护理，对年轻、精致的需求日益强烈。与动辄上万的美容卡、护理卡相比，美容个护产品价格友好，足不出户就能让消费者享受到专业级的美容护理体验。因此，近两年，美容个护电器呈现出井喷式的增长。而女性消费者则是电吹风、美容仪、美发器、女士脱毛仪等美容个护产品最主要的消费群体。

GfK数据显示，中国个护小家电七大品类（电吹风、剃须刀、电动牙刷、美容仪、美发器、女士脱毛仪、冲牙器）市场规模已从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，5年复合增长率达到27%。即便是疫情期间，数据显示，2020年前9个月个护小家电零售额也达到343亿元，同比增长17%。其中，头发护理中，电吹风市场占比最大，卷发器和理发器涨势喜人；口腔护理中，成人电动牙刷占比最大，儿童电动牙刷和冲牙器成为口腔护理新风潮；剃须品类中，女士IPL脱毛仪表现较佳，增幅达到62%。

随着“懒人经济”“悦己经济”的兴起，美容个护市场表现火热，不断吸引新品牌加入。据碧捷有关负责人介绍，2019年，国内新注册的美容仪相关企业达到2.4万家，同比增长41.6%;2020年前三季度新增1.3万家，目前共有美容仪相关企业约8.1万家。

据了解，美容个护类企业可以分为5个阵营，一是以戴森、松下、飞利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等为代表的外资品牌，涌入中国市场抢占高端；二是传统家电企业，如海尔、美的、小熊电器、莱克等品牌，产品更多是瞄准90后、Z世代以及精英中产人群；三是金稻、SKG、超人、飞科、雷瓦等专注个护、美容行业的品牌，不断扩宽产品线，满足更多消费者需求；四是素士、金涛、美克斯、DOCO丹寇颜究等新锐初创企业，从细分品类切入赛道；五是传统美容、护肤、牙膏等口腔护理品牌跨界而入，推出搭配其化妆品或牙膏配套使用的美容个护产品，例如SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”、舒客电动牙刷等。

虽然近两年再没有出现像戴森电吹风、Luna洁面仪这类“现象级”的爆品，但美容电器新品层出不穷。2020年个护品类新品指数（当年新品占所有产品数量百分比）达到39%，其中美容仪、女式脱毛仪、电动牙刷、冲牙器、剃须刀、电吹风和美发器等品类从市场中脱颖而出。

同时，本土品牌份额也从2019年的33%升至35%，占比稳步提升，头部品牌的市场份额占比虽然从52%增至57%，但尚未达到六成占比，中小品牌仍有很大的发展空间。不过，七大品类新品指数均出现了30%~48%的增长，品牌应对新品开发已引起重视。

从市场保有率来看，剃须刀、电吹风机市场普及率较高，但电动牙刷、冲牙器、美容仪等新兴产品保有量仍低于欧美、日韩等发达国家，美容个护行业发展潜力巨大。中国家用电器协会发布的《2018美健（个护）电器行业研究报告》指出，中国美健（个护）电器市场未来的发展空间非常巨大，预计该产业未来市场将达到千亿级的规模，行业也将迎来最好的发展期。

营销方式花样百出，精准触达是关键

数字化经济加速发展的背景下，美容个护行业渠道布局和营销方式展现出了不一样的发展轨迹。

目前线上市场是美容个护产品的主战场，但新兴渠道的竞争也非常激烈。金稻是国内美容个护代表企业，收获了不少的市场份额。据金稻有关负责人介绍，在渠道布局上，美容个护行业的企业需要打组合拳，形成矩阵。目前金稻与天猫、京东、拼多多、唯品会等传统电商渠道已展开密切合作，并在快手、抖音等内容、短视频种草以及直播带货平台实现了不错的发展。

随着移动互联网的发展，中国消费者线上获取信息、线上消费的习惯不断影响着各企业的宣传推广策略。用户“触媒”方式的多样化，商品展示渠道越来越广泛，被“种草”、跟随KOL一起直播“拔草”越来越受消费者欢迎。如何将产品特点以用户感兴趣的方式准确触达，成为企业抢占市场蛋糕的重要手段，因此，许多品牌方开始借助小红书、微信等社交属性强的入口，以KOL种草和熟人分享的方式进行精准推送。

把握不同用户的偏好，是企业精准推送的前提。据松下有关负责人介绍，松下借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，进行深度的用户运营和投放媒介选择，从而得出更为精准的人群画像，加强营销投放的精准程度，“双微一抖”几大流量主阵地积累一定品牌人群资产。“但随着流量红利逐渐褪去，我们将更加着力于建设差异化的产品优势，讲好品牌故事，发挥松下品牌优势，以品牌力聚集流量，而不是以流量打造品牌。”松下有关负责人说。

在五花八门的营销背后，美容个护行业存在的重营销，轻研发问题正在显现。对于美容个护类产品而言，同质化较为严重，一些企业更侧重于产品外观设计。虽然消费者愿意为精致设计付费，但并非只关注外观。《电器》杂志的家电消费调查结果显示，外观只是消费者在购买家电时考虑的一小部分因素，只有两成左右的消费者会优先考虑产品外观设计，而优先考虑品牌、价格、功能因素的消费者超过七成，此外，产品口碑也是消费者会考虑的重要因素。

松下有关负责人直言，想要在竞争激烈的美容个护市场中站住脚跟，还是需要足够的实力、品牌价值和经得起市场和消费者考验的产品力。例如美容仪，相比一些美容，美容仪给用户带来的效果更加立竿见影，用户的期待也更高，正因如此，一旦产品无法为用户解决问题、满足他们的期待，很快就会被市场抛弃，甚至打上“智商税”的标签。其次就是企业通盘把控的能力，从产品研发、供应链管理、生产，到销售、营销，到售后、客户群的管理和维护，环环相扣，某一处存在短板就决定了企业在这个行业的发展会随时止步。

完善标准体建设，注重产品品质研发

由于目前市场参与竞争的品牌数量大，产品品类众多，美容个护市场出现一些乱象——虚假宣传、产品质量参差不齐、山寨品牌横行等，市场显得比较混乱，尤其是中低端市场，抄袭、仿制的问题严重。在各类抽查中，美容个护产品时常上黑榜。

要保障企业在公平健康的秩序下发展，拒绝劣币驱逐良币、不当竞争等现象，有完善的标准体系非常重要，行业也在为之努力。

例如，现行美容仪标准已无法满足市场需求，完善标准体系建设迫在眉睫。为此，雅萌率先推动行业标准的建立，希望兼顾美容仪的安全性和功效性。其中，安全性是指使用后是否出现红斑、搔痒、刺痛、痘痘、皱纹等不良皮肤问题；功效性，则需要观察使用后是否实现皮肤光滑紧实、皱纹减少等效果。

近年来，中国家用电器协会一直在为推动行业健康发展而努力，成立了美健（个护）电器专委会，并制定发布了全球首份由机构组织制定完成的电动牙刷产品性能标准T/CHEAA 0009-2019《电动牙刷》、更适合当下行业发展现状的标准T/CHEAA 0008-2019《卷/直发器》以及业内首份电动冲牙器产品性能标准T/CHEAA 0014—2020《电动冲牙器》，填补标准空白。中国家用电器协会副理事长朱军表示，制定上述标准既可以规范企业行为、提高产品品质、带动制造水平的提升，同时还能帮助企业澄清新品类概念，提高消费者认知。

如今，强调个性化的“颜值经济”，正成为互联网产业的又一新风口，消费者追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的特性，让未来美容个护产品的爆发成为可能。就厂商而言，现在最重要的是对品质的专注以及产品的定位，尤其要注重对女性用户需求的深度挖掘。

从行业数据可以看到，美容个护行业每年都有无数新品牌崛起，也有无数品牌还没来得及被看到就已经退出市场，与其说他们被市场淘汰，倒不如说是被技术淘汰。随着时间的推移，美容个护品类的发展将逐渐成熟，开启千亿元规模时代，届时，具备核心竞争力的品质产品，将成为最终的赢家。